Ndikimi përmes “agenda-setting”

unclesam.jpgDrejtimi i vëmendjes publike mbi pak apo aspak tema dhe ngjarje, është një veti e medias, e cila njihet prej kohësh prej studiuesve të komunikimit si “agenda-setting”. Studiues si Stephan Russ-Mohl[1] e përshkruajnë si funksion të gazetarisë vendosjen e rendit të ditës. Russ-Mohl thotë se vëmendja publike për median është mall dhe për të luftohet shumë prapa perdeve. Ai e përshkruan “agenda-setting”-un me një shembull të thjeshtë “Në qoftë se është në rend të ditës sëmundja e gripit të shpendëve, në fund të fundit do të duhet të japë deklaratë për këtë gjë edhe Kryeministri – që për këtë arsye nuk do të flasë mbi reformën në pensione apo mbi taksat e pranimit në universitet”[2].

E formuluar nga Max McCombs dhe Donald Shaw (1972), teoria e “agenda-setting” – që konsiderohet si teori e efekteve afatgjata – vë në pah ndikimin, që kanë mjetet e komunikimit masiv mbi mënyrën se si publiku e koncepton realitetin përreth. Sipas këtyre teoricienëve, media është e aftë t’i japë jetë një realiteti të caktuar në saj të ndikimit në shqisat e konsumatorëve. “Sot mediat (në zhvillimin e përditshëm të veprimtarisë së tyre në përzgjedhjen dhe pasqyrimin e lajmeve) luajnë një rol të rëndësishëm në modelimin e realitetit shoqëror… në aftësinë e tyre për të prodhuar ndryshime njohëse te individët, e për të strukturuar mendimet e tyre, qëndron efekti më i rëndësishëm i komunikimit masiv – aftësia e tij për të renditur e organizuar mendërisht botën përqark. Shkurtimisht mediat nuk mund të na thonë çfarë të mendojmë por mund të na thonë se mbi çfarë të mendojmë”[3].

Sipas kësaj teorie, në bazë të skemës stimul-reagim, kur mediat theksojnë një çështje të caktuar duke e vendosur atë në një shkallë më të lartë të hierarkisë së lajmeve, atëherë publiku do ta konsiderojë dhe do t’i japë asaj çështje rëndësi dhe i stimuluar do të prodhojë një reagim. Gjithçka bëhet nën idenë se: “kuptimi, që njerëzit kanë për realitetin, ndërmjetësohet nga mediat”[4].

Në një kohë kur opinionet e qytetarëve – pothuajse gjithnjë – janë të segmentuara, – sipas kësaj teorie – mediat kanë ndikim mbi këtë balancë. Përmes caktimit të një rëndësie të veçantë një çështjeje, dhënien e një hapësire më të gjerë, theksimit apo zbehjes përmes shpeshtësisë ose mos-shpeshtësisë së transmetimit, mediat arrijnë, që t’u diktojnë qytetarëve një agjendë lajmesh e për rrjedhojë, të ndikojnë jo vetëm në konceptimin e realitetit por të prodhojë edhe reagime prej këtij ndikimi.

Në një kohë kur ngjarjet që ndodhin janë gjithmonë më shumë se sa hapësira e transmetimit, redaksitë e lajmeve përzgjedhin midis të gjitha çështjeve – që përbëjnë lajm – ato që gjykohen nga redaksia se kanë më shumë vlerë lajmore. Nga ana tjetër përmes theksimit të disa çështjeve apo ngjarjeve më shumë se të tjerat – në gazeta duke u vendosur në faqen e parë, duke i dhënë më shumë hapësirë – media dikton vëmendje më të madhe në audiencë karshi një çështje apo ngjarje tjetër. Këtu sillen edhe teoritë e ashtuquajtura të “newsmaking” – prodhimit redaksional të lajmeve – dhe këtu lind edhe mundësia e mediave për të përcaktuar, përmes një hierarkie të rëndësisë së lajmeve edhe agjendën politike të qytetarëve, të cilët i konsumojnë këto lajme me qëllimin – sikurse u tha më sipër – për të forcuar apo krijuar opinione – ose qëndrime – të caktuara politike, opinione dhe qëndrime të cilat diktojnë më pas edhe pritshmëritë.

Pasi përmendëm premisat mbi të cilat qytetarët shqiptarë nisen për të kryer zgjedhjet e përfaqësuesve të tyre, dhe faktin se këto premisa orientohen dhe marrin stimul nga mediat që përshkruhen të kapura nga politika, bëhet më e qartë teza e efekteve afatshkurtra në kohë fushate: Sa më e madhe hapësira, theksimi, jehona e aspekteve pozitive – ose negative – për një përfaqësues kandidat, aq më e madhe mundësia që ai të zgjidhet – ose të mos zgjidhet. Në përpjekje për ta kufizuar dhe sistemuar këtë fuqi të mediave si mjet për të arritur ndikimin te qytetarët, është vendosur një limit kohë për të gjithë kandidatët. Por sërish rezultati nuk mund të thuhet se është “fair” – pa hile – pasi përfaqësues të ndryshëm kanë gjithmonë mundësi aksesi dhe hapësire të ndryshme ndikimi te qytetarët, kjo falë kapjeve të mediave.


[1] Stephan Russ-Mohl, studiues dhe professor i gazetarisë në Universitetin e Zvicrës Italiane. Drejtues i “European Journalism Observatory”, në Lugano.

[2] Stephan Russ-Mohl (2010) : “Gazetaria”. K&B. Tiranë, fq.18

[3] Denis Mari (2011): Teori të komunikimit masiv. Ufopress, Tiranë. Fq. 95

[4] Denis Mari (2011): Teori të komunikimit masiv. Ufopress, Tiranë. Fq. 96-104

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s